”The Creative Effectiveness Ladder” - Ett nytt verktyg för mer effektiv marknadsföring

I samband med årets upplaga av reklam-VM, Cannes Lions, släpptes en omfattande rapport kring marknadsföringens effekt, eller snarare brist på effekt. Studien gjordes av James Hurman och Peter Field, på uppdrag av just Cannes Lions och WARC. Anledningen till att studien gjordes var att det i en analys från 2019 framgick att det fanns ett stort behov av en sk ”best practice” för effektivitet globalt inom marknadsföringsbranschen. Det fanns ett behov av att lära oss av historiskt framgångsrika kampanjer för att förbättra effektiviteten i framtiden? Vad menar vi egentligen med effektivitet? Kan vi hitta en universell definition och ett gemensamt språk för effektivitet?

I sin jakt på svar, analyserade och jämförde forskarna närmare 5 000 internationella bidrag och vinnare av reklamtävlingar med fokus på effektivitet mellan åren 2011 och 2019. Källorna till studien var bland annat tre databaser, Cannes Lions, WARC samt IPA (The Institute of Practitioners in Advertising).

Forskarna tog efter analysen fram ett nytt ramverk, ”The Creative Effectiveness Ladder”, som identifierade sex olika steg för hur man genom kreativitet kan uppnå önskade resultat av sin marknadsföring. De kom även fram till att en kampanjs framgång är beroende av något de kallar ”Creative Commitment”, dvs en kombination av kampanjens mediebudget, längd på kampanjen samt antalet kanaler. De konstaterade även att när en kampanjs ”Creative Commitment” ökar, ökar även effektiviteten.

De sex stegen är följande:

1. Influential Idea
Over-achieve on campaign metrics
Influential Idea campaigns use creativity to maximise engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on campaign metrics and media efficiency.

2. Behaviour Breakthrough
Change consumer behaviour
Behaviour Breakthrough campaigns use creativity to change the purchase behaviour of customers – or to change other forms of behaviour relevant to the success of the brand.

3. Sales Spike
Create short-term, temporary sales growth
Sales Spike campaigns use creativity to create short-term, temporary growth in sales, market share or profitability for a brand.

4. Brand Builder
Improve brand health
Brand Builder campaigns use creativity to improve the fundamental measures of brand health –
including awareness, consideration, preference, purchase intent and image attribute ownership.

5. Commercial Triumph
Create sustained sales success
Commercial Triumph campaigns use creativity to profitably increase sales and market share beyond a single quarter or beyond the duration of the campaign.

6. Enduring Icon
Create long-term brand and sales growth
Enduring Icon campaigns use creativity to drive brand and sales growth consistently over a long period of three years or more. They stick with the same creative strategy or creative work throughout that period, creating sustained commercial outcomes.

Modellen ger även rekommendationer för medieval, kreativ strategi och vad som bör mätas i de olika stegen.

Tanken är att marknadschefer och byråer ska kunna använda sig av detta ramverk för att förbättra effekten av sina marknadsföringsinsatser. Givetvis är det även möjligt att röra sig mellan de olika nivåerna, beroende på syftet med kampanjen i fråga. Och en enstaka kampanj kan resultera i effekter på fler än en nivå.

Presentationen som släpptes i juni går givetvis mer på djupet än detta blogginlägg och ger även rekommendationer för vad man som marknadschef eller byrå konkret kan göra för att nå upp till de högsta nivåerna. Dessutom kan man fördjupa sig i internationella exempel på lyckade kampanjer på de olika nivåerna. Personligen skulle jag uppmana alla som jobbar i branschen att ta del av detta extremt användbara ramverk för att ta nästa steg och leverera mer effektiva kampanjer inom en snar framtid.

För den som vill gå mer på djupet, finns hela verktygslådan på länken nedan. OBS! Du behöver skapa ett Cannes Lions-konto för att kunna ladda ner materialet.
https://bddy.me/2Ynq7X1