Mark Ritson - The ’New Normal’ and Other Marketing Bullsh*t

Nyligen hade jag förmånen att delta i ett webinar med Mark Ritson, arrangerat av System1. Temat var The ’New Normal’ and Other Marketing Bullsh*t.

Mark Ritson är konsult och professor i marknadsföring, skriver regelbundet krönikor för Marketing Week och är en populär föreläsare, inte minst på grund av sin frispråkighet.

Som vanligt var Mark Ritson såväl underhållande som insiktsfull i sin analys av hur man bör agera för att sticka ut i dessa Covid 19-tider. I ett tidigt skede lyfte han vikten av att arbeta med Codification eller som vissa väljer att kalla det, Fluency, samt en kombination av Distinctiveness och Differentiation för att bli en tydlig avsändare som konsumenterna snabbt känner igen.

Enkelt uttryckt kan man säga att Codification innebär att man systematiskt arbetar med de grafiska enheterna och övriga symbolerna som representerar ett varumärke. Dessa så kallade koder kan exempelvis vara logotypen, färger, mönster, typsnitt och annat som gör det lättare för konsumenterna att omedelbart associera till ett specifikt varumärke.

Han menar även att man inte behöver välja mellan Distinctiveness och Differentiation när man arbetar med varumärken. Han tar upp en av sina tidigare kunder, lyxkonglomeratet LVMH, som ett lysande exempel på att man kan jobba både med att vara sig själv (distinctiveness) och uppfattas som att man särskiljer sig från konkurrenterna (differentiation). På LVMH arbetar man nämligen med något som kallas LVMH Codes and DNA, där DNA:t står för varumärket själ. Nyckeln till deras framgångsrika varumärkesarbete - både övergripande och för individuella märken - är att det går att fånga varumärkets tillgångar och styrkor på en enda A4-sida.

Så här i Covid 19-tider, är det många marknadschefer och reklambyråer som tyvärr har valt att ställa om sina budskap och falla in i fällan att att sympatisera med sina konsumenter ”i dessa tuffa tider”, det vill säga att inta ett kortsiktigt perspektiv. Ritson menar att det hade varit betydligt klokare att stå fast vid att jobba långsiktigt, med sina befintliga, distinktiva koder som gör att man sticker ut i mängden.

Han lyfter även statistik som illustrerar hur svårt det är att arbeta med reklam idag, eftersom det är så få mottagare som uppfattar avsändaren. Om man utgår från att ca 15-20% har sett ett reklaminslag i någon form, så är det endast 20% av dessa som kommer ihåg budskapet eller vem avsändaren är. De övriga 80% har helt och hållet missat budskapet och avsändaren. Och om mottagaren inte uppfattar vem man är, så har man misslyckats med sin marknadsföring.

Ritson menar att varumärken som producerade bra kommunikation före Covid 19 fortsätter att leverera resultat även under tuffare perioder. Han nämner några exempel på globala företag som fortsätter att utveckla sina varumärken, nämligen P&G samt Coca-Cola. Detta kan till stor del förklaras med att dessa företags rutinerade marknadschefer har historiskt lyckats bygga upp ett förtroende hos ekonomichefen och andra nyckelpersoner i ledningen och styrelsen. Tack vare detta har de fått konkurrensmässiga marknadsbudgetar att röra sig med.

Mot slutet av webinariet, nämnde Ritson tio faktorer som bidrar till att marknadsföring blir effektiv. Dessa gick han inte in på i detalj, men i tidigare föreläsningar, har han listat följande:

10. Enough research
9. A handful of strategic objectives
8. Relative differentiation
7. Multi-channel mix
6. Long & short
5. Mass and targeted
4. Sufficient ESOV
3. Codes applied ridiculously
2. Creativity
1. Brand size

För den som vill fördjupa sig ytterligare i just dessa faktorer, kan jag rekommendera en mer fullständig dragning från 2019:
https://thinktv.ca/wp-content/uploads/2019/11/ThinkTV-ritson_summary.pdf

Som vanligt blev jag inte besviken efter att ha lyssnat på Mark Ritson och System1:s moderator Jon Evans. På ett ärligt, tydligt och pedagogiskt sätt lyfter Ritson vikten av att hålla oss till vår långsiktiga kommunikation samt hur vi kan maximera effektiviteten av våra marknadsföringsinsatser.

Om du efter att ha läst det här är nyfiken på mer från Mark Ritson, kan jag rekommendera följande länkar:

Marketing Week-krönikor (betalvägg):
https://www.marketingweek.com/mark-ritson/

Från APG:s Strategy Conference, On the Contrary, 2018:
https://youtu.be/d4S5PEm0DDM

”The Creative Effectiveness Ladder” - Ett nytt verktyg för mer effektiv marknadsföring

I samband med årets upplaga av reklam-VM, Cannes Lions, släpptes en omfattande rapport kring marknadsföringens effekt, eller snarare brist på effekt. Studien gjordes av James Hurman och Peter Field, på uppdrag av just Cannes Lions och WARC. Anledningen till att studien gjordes var att det i en analys från 2019 framgick att det fanns ett stort behov av en sk ”best practice” för effektivitet globalt inom marknadsföringsbranschen. Det fanns ett behov av att lära oss av historiskt framgångsrika kampanjer för att förbättra effektiviteten i framtiden? Vad menar vi egentligen med effektivitet? Kan vi hitta en universell definition och ett gemensamt språk för effektivitet?

I sin jakt på svar, analyserade och jämförde forskarna närmare 5 000 internationella bidrag och vinnare av reklamtävlingar med fokus på effektivitet mellan åren 2011 och 2019. Källorna till studien var bland annat tre databaser, Cannes Lions, WARC samt IPA (The Institute of Practitioners in Advertising).

Forskarna tog efter analysen fram ett nytt ramverk, ”The Creative Effectiveness Ladder”, som identifierade sex olika steg för hur man genom kreativitet kan uppnå önskade resultat av sin marknadsföring. De kom även fram till att en kampanjs framgång är beroende av något de kallar ”Creative Commitment”, dvs en kombination av kampanjens mediebudget, längd på kampanjen samt antalet kanaler. De konstaterade även att när en kampanjs ”Creative Commitment” ökar, ökar även effektiviteten.

De sex stegen är följande:

1. Influential Idea
Over-achieve on campaign metrics
Influential Idea campaigns use creativity to maximise engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on campaign metrics and media efficiency.

2. Behaviour Breakthrough
Change consumer behaviour
Behaviour Breakthrough campaigns use creativity to change the purchase behaviour of customers – or to change other forms of behaviour relevant to the success of the brand.

3. Sales Spike
Create short-term, temporary sales growth
Sales Spike campaigns use creativity to create short-term, temporary growth in sales, market share or profitability for a brand.

4. Brand Builder
Improve brand health
Brand Builder campaigns use creativity to improve the fundamental measures of brand health –
including awareness, consideration, preference, purchase intent and image attribute ownership.

5. Commercial Triumph
Create sustained sales success
Commercial Triumph campaigns use creativity to profitably increase sales and market share beyond a single quarter or beyond the duration of the campaign.

6. Enduring Icon
Create long-term brand and sales growth
Enduring Icon campaigns use creativity to drive brand and sales growth consistently over a long period of three years or more. They stick with the same creative strategy or creative work throughout that period, creating sustained commercial outcomes.

Modellen ger även rekommendationer för medieval, kreativ strategi och vad som bör mätas i de olika stegen.

Tanken är att marknadschefer och byråer ska kunna använda sig av detta ramverk för att förbättra effekten av sina marknadsföringsinsatser. Givetvis är det även möjligt att röra sig mellan de olika nivåerna, beroende på syftet med kampanjen i fråga. Och en enstaka kampanj kan resultera i effekter på fler än en nivå.

Presentationen som släpptes i juni går givetvis mer på djupet än detta blogginlägg och ger även rekommendationer för vad man som marknadschef eller byrå konkret kan göra för att nå upp till de högsta nivåerna. Dessutom kan man fördjupa sig i internationella exempel på lyckade kampanjer på de olika nivåerna. Personligen skulle jag uppmana alla som jobbar i branschen att ta del av detta extremt användbara ramverk för att ta nästa steg och leverera mer effektiva kampanjer inom en snar framtid.

För den som vill gå mer på djupet, finns hela verktygslådan på länken nedan. OBS! Du behöver skapa ett Cannes Lions-konto för att kunna ladda ner materialet.
https://bddy.me/2Ynq7X1